Коллектив ученых из Швейцарской высшей технической школы Цюриха, МГУ им. М.В. Ломоносова и Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ провел исследование, которое показало целостную картину продаж «Чайхоны №1» на следующий год.
Каждому участнику эксперимента показывали картинки различных блюд из нового меню ресторана. Всего было представлено 78 позиций следующих категорий: горячая еда, закуски и десерты. Сперва испытуемым показывали фото каждого блюда на протяжении нескольких секунд, после чего им давалась небольшая информация о блюде. Затем участникам эксперимента задавался вопрос: хотелось бы им попробовать данное блюдо после проведения исследования или нет.
Все это время испытуемые были подключены к оборудованию фМРТ1, которое показывало, в каких отделах мозга происходили всплески активности. Результаты исследования показали, что именно мозговая деятельность, а не ответы потребителей, позволяет наиболее точно предсказать годовые продажи: учёные пишут, что при просмотре лучше продающихся в будущем блюд, в правом полушарии прилежащего ядра мозга начиналось активное выделение дофамина2.
Нейромаркетинг — это?
Понятие «нейромаркетинг»3 появилось в начале 2000-х годов — его ввел нидерландский профессор Эйл Смитс. Нейромаркетинг объединяет знания в области маркетинга, нейрофизиологии и когнитивной психологии. Приверженцы этой науки полагают, что благодаря ей можно увидеть реальную реакцию человека на подсознательном уровне. Ведь на фокус-группах и в опросах люди не всегда говорят правдиво, часто они преувеличивают / преуменьшают свои ответы, стремясь выглядеть лучше, чем есть на самом деле, в то время как подсознательные реакции отражают истинные чувства.
С помощью таких технологий, как фМРТ, Eye Tracker, полиграф и ЭЭГ, ученые и маркетологи изучают наши подсознательные процессы и то, как влиять на них. Так, сейчас все больше рекламных кампаний нацелено на наши эмоции и чувства — на этом строится экономика впечатлений4.
Что стоит за эмоциональными решениями?
Принято считать, что повседневные решения мы принимаем осознанно, исходя из рациональных соображений. А людей, которые часто делают эмоциональный выбор при покупке, называют «шопоголиками».
Однако принятие эмоциональных решений это скорее норма, чем исключение. Нобелевский лауреат в области экономики, Даниэль Канеман, в своих исследованиях5 пришел к выводу, что быстрые решения, преимущественно основанные на эмоциональном подходе, происходят благодаря активации лимбической системы (или «системы один»). Что касается решений, основанных на размышлениях и анализе, они поддаются влиянию неокортекса (или «системы два»).
Из-за того, что аналитическая система работает достаточно медленно, она включается лишь тогда, когда нужно принять новое, непривычное и сложное решение. Но в повседневной жизни такие задачи встречаются не часто, поэтому большую часть решений мы принимаем «системой 1», то есть основываясь на эмоциональном опыте.
По мнению Оксаны Зинченко, научного сотрудника Международной лаборатории социальной нейробиологии Института когнитивных нейронаук Высшей школы экономики, человек не способен отключить всю эмоциональность, однако зная маркетинговые «трюки», можно сократить количество иррациональных решений и импульсивных покупок:
«Главное в этой ситуации — сделать паузу, понять, насколько вам нужен тот или иной товар, а в случае выбора между посещением кафе и спортзала найти другую тренировку, которая не вызывает отрицательных эмоций.»
- Функциональная магнитно-резонансная томография.
- Дофамин (или допамин) — это нейромедиатор, вырабатываемый в мозге человека и служащий элементом «системы вознаграждения» мозга. Его часто называют гормоном радости, удовольствия.
- Нейромаркетинг — это область науки, в рамках которой измеряются физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации и предпочтений покупателей.
- Экономика впечатлений – это модель развития экономики, где центральным звеном является учет желания клиента получать эмоции от покупки товара или услуги.
- Канеман, Даниэль Думай медленно… решай быстро. — Москва: АСТ, 2014. — 653 с. — ISBN 978-5-17-080053-7